Гай Кавасакі — знаменитий маркетолог і автор декількох бізнес-бестселерів, колишній головний євангеліст Apple, радник по маркетингу в Motorola, а нині ключова постать в стартапе Canva.
Дуже давно я був революціонером Apple. Моя посада називалася "Софтверний євангеліст". Моїм завданням було нести проповідь про Macintosh розробникам софтвера. Потім я обійняв посаду "головного євангеліста", відповідального за те, щоб проповідувати Macintosh усім, хто хотів підвищити свою продуктивність і креативність.
Після Apple я займався багатьом — був письменником, оратором, підприємцем, венчурним інвестором, консультантом і батьком, але ніколи до нинішнього дня не використав слова "головний євангеліст". Ця посада має сенс лише у тому випадку, якщо ваш продукт може змінити світ — або якусь істотну його частину.
Macintosh змінив світ. Він демократизував комп'ютери. Google змінив світ. Він демократизував інформацію. eBay змінив світ. Він демократизував комерцію. А тепер я знайшов Canva. Ця компанія може змінити світ, демократизировав дизайн, і тому я тепер головний євангеліст Canva.
Ми в Canva дуже віримо в "контент-маркетинг". Це означає надавати інформацію, цінну для наших читачів і клієнтів. Цінну — це означає, що вона може зробити краще ваше життя, а не збільшити наші продажі або прибуток. І виходячи з цього, я хотів би пояснити, що таке проповідувати світу продукт або послугу.
1. Зробіть щось відмінне. Дуже важко проповідувати яку-небудь погань. Набагато легше — щось прекрасне. Я зрозумів, що відправна точка "евангелизма" — це класний продукт або сервіс. Класні речі утілюють в собі п'ять якостей:
— Глибина. У вашому продукті або послузі є купа функцій і можливостей, тому що ви передбачали, що знадобиться людям у міру його освоєння.
— Розумність. Коли люди користуються вашим продуктом або послугою, вони бачать, що хтось розумний зрозумів їх проблему або незручності.
— Повнота. Такий продукт оточений усім, що необхідно. Приміром, відмінний софтвер — це не просто файл, який можна викачати. Це ще і документація, підтримка і потік удосконалень.
— Сила. Продукт або послуга наділяє людей силою, тому що робить їх краще. Відмінні речі не борються з вами, вони стають єдиним цілим з вами.
— Елегантність. Ваш продукт або сервіс не просто функціональний, але добре продуманий, щоб люди могли ним користуватися легко і швидко.
2. Позиціонуйте його як "місію". Продукт — це набір деталей або фрагментів коду. Місія ж міняє життя. Недостатньо зробити класний продукт або сервіс — треба також пояснити, що це спосіб поміняти життя. Стів Джобс не продавав iPhone як набір деталей вартістю $188. Євангелісти повинні зайняти моральну висоту і вийти за межі товарно-грошового обміну.
3. Любіть свою місію. "Євангеліст" — не просто посада. Це спосіб життя. Євангелісти повинні любити те, що проповідують. Не любіть — не проповідуйте. Це і правило найму: хорошої освіти і адекватного професійного досвіду недостатньо.
4. Локалізуйте свою проповідь. Не описуйте продукт розмитими, квітчастими виразами("революційний", "зрушення парадигми", "стрибок по кривій"). Macintosh не був "третьою парадигмою персонального комп'ютера". Він просто(і помітно) підвищував продуктивність і креативність людини за комп'ютером. Люди не купують "революції". Вони купують "аспірин", щоб позбавитися від болю, або "вітаміни", щоб зміцнити своє життя, так що локалізуйте своє висловлювання, і нехай воно залишається простим.
5. Шукайте агностиків, ігноруйте атеїстів. Дуже важко обернути людину в нову релігію, якщо він поклоняється іншому богові. Найважче обернути у віру Macintosh було людини, MS, що поклоняється, — DOS. А найлегше — того, хто раніше не користувався персональним комп'ютером. Якщо людина не уловлює суть продукту або послуги через 15 хвилин, рухайтеся далі.
6. Давайте людям свою місію на тест-драйв. Євангелісти вірять, що їх потенційні клієнти розумні. Тому вони не отупляють їх рекламою і рекламними акціями. Вони дають людям спосіб провести "тест-драйв" своїх продуктів, а потім самим прийняти рішення. Євангелісти вірять, що їх продукти хороші — настільки хороші, що вони не бояться дати їх спробувати перед купівлею.
7. Навчіться робити демо. Якщо ви не умієте робити класну демонстрацію свого продукту або сервісу, ви не можете бути його євангелістом. Демонстрація має бути вашою другою натурою, навіть неусвідомленою, як дихання. Саме тому Стів Джобс став кращим у світі євангелістом продуктів Apple.
8. Організовуйте безпечний і легкий перший крок. Шлях до того, щоб прийняти нову віру, — хисткий і ризикований, тому приберіть усі бар'єри. Наприклад, не потрібно вимагати перебудови усієї IT— інфраструктури, щоб спробувати новий комп'ютер; не обов'язково прив'язувати себе до дерев, щоб стати екологом-активістом; не обов'язково говорити на іноземній мові і мати спеціальну клавіатуру, щоб зареєструватися на сайті.
9. Ігноруйте титули і статуси. Элитизм — ворог євангеліста. Якщо ви хочете досягти успіху в цій ролі, не звертайте уваги на те, яку посаду або який титул має чоловік, приймайте його таким, яким він є, і відноситеся до усіх з повагою і добротою. По моєму досвіду, секретар, помічник, стажист, позаштатний працівник з більшою вірогідністю приймає нові продукти і послуги, чим віце-президент компанії.
10. Ніколи не брешіть. Це погано з моральної точки зору і віднімає більше енергії, тому що коли ви брешете, вам доводиться стежити за своїми словами. Якщо ви завжди говорите правду, не за чим стежити. Євангелісти проповідують щось прекрасне, і їм не доводиться брехати про функції і переваги продукту, і євангелісти знають свій продукт, так що їм не доводиться брехати, щоб приховати своє неуцтво.
11. Пам'ятайте своїх друзів. Будьте добрі з людьми, яких зустрічаєте по дорозі до вершини, тому що ви знову зустрінете їх по дорозі вниз. Один з найвірогідніших покупців Macintosh — власник Apple II. Один з найвірогідніших покупців iPod — власник Macintosh. Один з найвірогідніших покупців наступного продукту Apple — власник iPhone. І так далі — тому пам'ятаєте своїх друзів.
Мене часто запитують, в чому різниця між проповідником і продавцем. Ось відповідь: продавець тримає в думці свої головні інтереси — комісію, виконання норми продажів, закриття угоди. Євангеліст тримає в думці головні інтереси іншої людини: "Спробуйте це, тому що вам воно допоможе". Тримайте в думці цю різницю, і ви будете на вірному шляху.
